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发表于2020-06-12
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【Mr.W科技快报】瑞幸咖啡VS星巴克爆红小蓝杯背后的隐忧

【Mr.W科技快报】瑞幸咖啡VS星巴克爆红小蓝杯背后的隐忧
瑞幸咖啡强势进入咖啡市场势必将加速中国咖啡品牌的版图竞争。图片摘自瑞幸咖啡官网

暱称「小蓝杯」的咖啡品牌瑞幸咖啡   今年在中国可说是最火红的新创品牌,5 月份一纸指控星巴克垄断市场的新闻稿不仅迅速打开市场知名度,更隐含将品牌拉抬至与星巴克平起平坐的企图心。瑞幸咖啡透过四种门市模式全面覆盖中国一线城市,开店速度之快让人见识到中国资本雄厚的豪气程度,短短 8 个月瑞幸咖啡已站稳中国第二大咖啡品牌并成为中国休闲饮品第一家独角兽。该品牌在本月初宣布今年底前将开设 2000 家门市,在许久未见大动作的咖啡市场,瑞幸咖啡投下了一颗连星巴克都措手不及的震撼弹,然而漂亮的开局背后,瑞幸咖啡仍然面对着不少待解的问题。

【Mr.W科技快报】瑞幸咖啡VS星巴克爆红小蓝杯背后的隐忧
瑞幸咖啡精準的代言人策略与补贴模式快速的抢佔中国第二大咖啡品牌的位置。图片摘自瑞幸咖啡 app。
护城河是否够深?

瑞幸咖啡快速崛起仰赖的是看準传统咖啡购买模式和消费者消费行为转变之间的缺口、创办团队企业经营的丰富经验、充沛的资金以及精心规划的行销策略。有别于科技业或食品业以独有技术或独家产品作为市场区隔和阻挡对手进入该领域的护城河,瑞幸咖啡靠的是速度和外卖模式迅速扩张,但这并非无法被複製,也无法阻止其他竞争者加入这场战局。

相较于其他休闲饮品业者,瑞幸咖啡选择推出自家订单 app 用于蒐集客户资料而不仰赖微信小程式可快速建置的下单系统,确实可以为瑞幸带来丰富的大数据资料,日后或许有可能成为企业的另一项营收来源,但依现况而言,瑞幸咖啡想要凭藉蒐集而来的数据资料转变为实质营收还有一条漫长的路。

瑞幸咖啡依靠强大的募资能力支撑试图将网路惯用的「烧钱、拉新、募资」循环模式套用在实体店铺,近来将轻食类产品纳入销售品项的策略固然可以吸引更多的新顾客嚐鲜、拉高客单价与营收数字 ,但这项决策势必将加重每间店的开店成本、现场工作複杂度以及后勤支援。而当有竞争对手快速複製瑞幸模式投入市场瓜分市佔时,除了前方星巴克这个指标性对手之外,背后追赶的新兵绝对会让瑞幸咖啡面临腹背受敌的情形。

供应链关係以及稳定品质将是关键

瑞幸咖啡能够在半年内一举布局 500 家门市,绝对是市场上少见的创举,其背后更重要的是稳定的供应链关係以及维持每家门市的产品品质。现时瑞幸咖啡有多家供应链都与星巴克重叠,虽然瑞幸咖啡发布新闻稿指控星巴克要求供应商选边站,姑且不论真假,站在全球市场角度来看,星巴克的整体规模仍然远远超过瑞幸咖啡,而这一季星巴克中国市场的成长力道和获利确实受到瑞幸咖啡的影响而下滑。

中国市场现在是星巴克成长最快速的市场,除了已宣布与阿里旗下饿了幺合作提供外送业务进行反击,相信后续也将有更多的措施来应对瑞幸咖啡的强势扩张。若星巴克后续确定向供应链施压迫使合作伙伴选边站,供应商很难忽视星巴克在中国市场超过 5 成的市佔率而敢大胆押宝瑞幸咖啡,瑞幸咖啡的第二供应商是否可以无缝补上和确保供货品质将是一个关键。

另一方面,依照目前瑞幸咖啡每 15 小时就开一间店的速度,每间门市的品质能否跟上是另一个大问题,尤其是瑞幸在一开局就大打补贴战吸引消费者,但吸引而来的顾客一大部分是为了免费咖啡和与星巴克相比更便宜的咖啡而来,这类型的顾客忠诚度远远低于长年深耕咖啡文化的星巴克消费群,一旦新鲜感消失和产品品质不如消费者预期,顾客流失的速度将是瑞幸咖啡一大沈重负担。

砸钱出来的品牌 V.S. 深耕咖啡文化的内蕴

若从品牌行销的观点,能够複製瑞幸咖啡模式的对手确实不多。瑞幸咖啡打从开张就精準找到张震和汤唯两位在中国白领阶级拥有高好感度的代言人、辅以投入大量资源投放在白领聚集的商业大楼电梯萤幕广告,和依靠补贴与免费再送一杯的病毒式行销,将品牌名声迅速建立起来,但找代言人与补贴战是相当烧钱的策略。

而从消费者面向来看,购买瑞幸咖啡很大的诱因是「注册 app 送一杯,分享再送一杯」,「买二送二、买五再送五」的行销手段,而非对该品牌的认同度。消费者对于瑞幸咖啡品牌的好感度和忠诚度在补贴模式退场后,是否能够维持将是经营团队需要思索的问题。对照瑞幸咖啡短时间内用钱堆砌出来的品牌声量,星巴克经过数十年所累积出来的咖啡文化以及咖啡师制度是不可忽视的一项隐形资产,消费者之所以愿意支付比一般咖啡更高的价格而选择星巴克,一部分的原因就是相信每家星巴克所製作出来的咖啡品质一致、对其品牌的好感度、还有手拿一杯星巴克走在路上的虚荣感。

若用科技品牌类比,在咖啡市场星巴克有如同于苹果的标竿地位,而瑞幸咖啡则是试图将品牌定位锁定与苹果同级的高性价比新进品牌,但事实上产品售价略低于星巴克以及在初期大打补贴策略的瑞幸咖啡,未来在消费者心中是否能够有如同星巴克和苹果品牌的高端地位,会是瑞幸咖啡需要花费更多心力着墨的地方。 

【Mr.W科技快报】瑞幸咖啡VS星巴克爆红小蓝杯背后的隐忧
瑞幸咖啡近期加入轻食商品并大手笔推出 5 折优惠试图吸引更多新顾客,但也面临更庞大的资金压力。图片摘自瑞幸咖啡官网
一跃而起或是快速泡沫的新品牌?

不可否认,瑞幸咖啡採取的 app 下单,门市自提或外送的 O2O 与网路扩张模式绝对会为中国甚至是全球咖啡市场带来一场质变的竞争,不论是星巴克、台湾本土的路易莎 、Cama 咖啡等品牌,在面对竞争上将不再是其他一般连锁咖啡品牌或是精品咖啡业者,瑞幸咖啡透过网路模式投入市场强力打开一道新缺口的刺激,会是各咖啡品牌回头审视现有经营模式和未来面对竞争该建立哪些优势的好时机,以及透过过往累积的数据资料挖掘出新销售模式进而与对手拉开距离。

而瑞幸咖啡在获得新一轮 2 亿美金资金,加快开店速度和推出轻食品项后,能否在扩大补贴与烧钱的情况下维持新用户成长、品质控管,并提出更多亮眼的销售数据在下一轮募资获得更多投资者的青睐,是这个品牌能够继续走下去或是快速走向泡沫化的关键。

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